昭和50年代前半に、女子が男子に亲爱の情を込めてチョコレートを赠るという「日本型バレンタインデー」が社会に定着すると、さらに日本独自の习惯が登场した。昭和50年後半に登场したホワイトデーと义理チョコである。ホワイトデーの起源については、和菓子屋?石村万盛堂のキャンペーンと、全国饴菓子工业协同组合の构想が注目されている。1977年に和菓子屋?石村万盛堂は、バレンタインデーの返礼としてマシュマロデーを开始した。これは社长が女性雑志の投稿栏を见て思いついたものだという。1979年には他の菓子店と协同で「ホワイトデー」という名称を用いたとされる。
前节で述べたように、当初は、赠答品はチョコレートにも限られていなかったし、谁とも交际していない女子から意中の男子へという形でもなかった。バレンタインデー普及には商业活动が一役买ったことは间违いないが、日本社会に受け入れられやすかった要素とそうでなかった要素があることが指摘されている。现在、一般に「バレンタインデーはチョコレート业界の阴谋」と认识されていることとはうらはらに、バレンタインデー定着の过程には、小学校高学年から高校生の主导的な选択があったことが指摘されている。结果的にいえば、业界の目论见通りには定着しなかった。
可是，没想到我敏锐的经济学老师一下子就发现了我的心不在焉：“妏蕥，你在走神什么？”
“啊？我没有走神啊~~”我可爱地吐了吐舌头，眼里泛起了泪光，委屈地说道。
“呜我真的没有嘛”夺目的晶莹剔透的如珍珠宝石般的泪水从我的泪腺里喷涌而出，“老师污蔑我呜呜
する説がある。しかし、「バレンタインデー」の文字がある広告が、昭和31年の西武デパートや松屋の新闻広告や、昭和34年の松坂屋の新闻広告に掲载されている。
総じて昭和30年代には、バレンタインデーの赠答品はチョコレートであるという意识はまだなかった。当时のバレンタインデーの新闻広告によると、购入を勧める赠答品にチョコレートは登场しなかった。森永制菓の広告ですら、チョコレートは赠答品のおまけとして位置付けられていた。バレンタインデーの起源の一つとされる1960年の森永制菓の新闻広告には、「チョコレートを赠る日」ではなく、「チョコレートを添えて（手纸などを）赠る日」として书かれていた。バレンタインデーに赠答品を赠るのは谁かという点でも女性に限定されていなかった。ただ「爱の日」という点は强调されていた。
ソニー创业者の盛田昭夫は、1968年に自社の関连输入雑货専门店ソニープラザがチョコレートを赠ることを流行させようと试みたことをもって「日本のバレンタインデーはうちが作った」としている。
ただいずれにしても、すぐに大きな反响があったわけではなく、商品もあまり売れなかったようである。各种の説があるが、バレンタインデーが日本社会に普及したあとに、自社宣伝のために主张されたために夸张も含まれると思われる。
一方、全国饴菓子工业协同组合の主张によると、1978年6月の组合の総会で、「ホワイトデーキャンペーン」の実施が决定され、1980年に第1回「爱にこたえるホワイトデー」キャンペーンが行われたという。1984年の第5回キャンペーンには各地で品不足になるほどの盛况となり、同组合では、この1984年をホワイトデー定着の年としている。
日本社会への定着と展开
デパート各店が、バレンタインデー普及に务めていたが、なかなか定着せず、1968年をピークとして客足は减少し、「日本での定着は难しい」との见方もあった。しかし、数年を経て、昭和40年代後半にチョコレートの売上が急増した。バレンタインデーにチョコレートを赠答するようになったのは、小学校高学年から高校生から始まったという。昭和60年代には主妇层にも普及した。
我的经济学老师对这个情人节以及白色情人节的巧克力营销简直推崇到了痴狂的地步，已经连续三天都在讲这个内容了，我趁他转过身的时候悄悄打了个呵欠，心想他是不是没备课啊，怎么我这早就明白了的内容他给讲个没完没了。
“还撒谎？你以为你能骗过我吗？哼哼！”我的经济学老师扶了扶眼镜，闪着寒光地说道。
“虽然在实际上，这个风俗并非单纯的一家企业在短时间内成功塑造出来的，但是这个营销案例仍然有非常高的借鉴价值，可以说是最为高超和成功的一种营销手段。”
“所以，情人节送巧克力以及白色情人节回礼的这个风俗，是日本各大企业数年来推动，并在情人节这一节日被日本民众广泛接受后，迅速在日本上下形成的，后来随着日本的复兴及文化的传播，这一风俗也广泛影响了东亚及东南亚各国。”